Il prezzo è spesso l’arma che le aziende utilizzano nella competizione per quote di mercato e di vendita. Tutto ciò è comprensibile perché nessuno strumento è così semplice da utilizzare e gli effetti sono evidenti già nel breve periodo, ma in questo modo non si tengono in considerazione le rilevanti ripercussioni che si possono avere nel lungo termine. Nella maggior parte dei casi chi inizia una guerra dei prezzi ha molto da guadagnare, se si è preparato in maniera adeguata, mentre, molto spesso, l’azienda che viene attaccata ha molto da perdere da una situazione del genere.
La guerra dei prezzi
Le guerra dei prezzi è un fenomeno che interessa indistintamente tutti settori e ci sono innumerevoli ragioni per cui è necessario evitare di intraprendere questa strada e se si è già coinvolti bisogna prendere gli opportuni accorgimenti per limitarne i danni.
Se si pianifica una guerra dei prezzi è necessario avere almeno un consistente vantaggio in termini di costi (30-40%), in caso contrario, una strategia del genere porterà anche i nostri concorrenti a reagire diminuendo i prezzi in quanto nessuno di loro ha intenzione di perdere con facilità clienti e quote dei mercato lasciando sul campo solo perdite di margini per tutte le contendenti.
Ognuno di noi sa che ogni decisione relativa al prezzo ha un effetto diretto sul risultato finale e gli effetti sono tanto più rilevanti e negativi se la struttura dei costi aziendali rimane invariata e se non si crea un consistente crescita del fatturato aziendale. Nella Tabella 1 che segue potete constatare che riducendo il prezzo del 5% senza intervenire sui costi e senza alcun beneficio sul livello del fatturato il risultato finale è una riduzione del profitto pari al 50% (ipotesi 2). Per tornare al profitto di partenza sarà necessario che la variazione di prezzo (ipotesi 3) porti a conseguire un aumento delle unità vendute pari al 20%. In pratica abbiamo evidenziato che, in questo caso, riducendo il prezzo del 5% dobbiamo aumentare i volumi fatturati del 20% per trovarci al punto di partenza iniziale.
Tab1
Come si origina una guerra dei prezzi
La guerra dei prezzi può scatenarsi per diverse ragioni e riuscire ad individuarne le cause può risultare molto utile in quanto può evitare di prendere una decisione errata.
La caratteristica principale di una guerra dei prezzi è che sembra tutto molto semplice: si abbassano i prezzi e le vendite salgono con un conseguente incremento della quota dei mercati come mostra il diagramma sotto riportato.
Le aziende naturalmente monitorano i prezzi dei propri concorrenti e può accadere che uno di essi applichi dei prezzi inferiori in una certa area solo per alcuni giorni per smaltire scorte accumulate nei mesi precedenti. Se la risposta a questa temporanea riduzione dei prezzi è immediata, in quanto le mosse del concorrente sono interpretate come l’inizio di una guerra dei prezzi, allora c’è il pericolo che scaturisca una reazione a catena da quella che doveva essere una sporadica e temporanea riduzione dei prezzi.
In alcuni casi può accadere che la guerra dei prezzi venga inconsapevolmente iniziata dall'azienda che applica una politica di differenziazione. Infatti se si introduce sul mercato una versione migliorata del proprio prodotto senza aumentare il prezzo può accadere che ciò comporti un aumento delle quote di mercato. La risposta delle altre aziende che concorrono nello stesso settore può essere quella di diminuire i prezzi per ristabilire le quote iniziali.
E' quindi possibile trovarsi invischiati in una guerra dei prezzi per aver male interpretato le azioni dei concorrenti e viceversa per avere assunto degli atteggiamenti che hanno portato i nostri competitori a dover rispondere con una riduzione delle quotazioni dei loro prodotti. Inoltre la probabilità di trovarsi in una situazione di competizione sui prezzi è maggiore nel caso in cui è semplice per i clienti passare da un fornitore all'altro, se nel settore la sensibilità al prezzo è alta (si tratta di un settore dove i prodotti dei diversi concorrenti sono simili e quindi la competizione si basa prevalentemente sui prezzi), i costi sono in diminuzione (riduzione del costo delle materie prime, introduzione di innovazioni tecnologiche che permettono di razionalizzare il processo produttivo).
Per quanto detto fino ad ora una strategia basata su di una riduzione dei prezzi può avere effetto la prima volta ma dopo di ciò i concorrenti impareranno a contrastarla e questo porterà tutte le parti coinvolte a finire in un gioco che non genera profitti ma esattamente il contrario. Si viene a determinare una situazione simile a quella esposta sotto che evidenzia come l’ipotesi che prevale è quella in cui entrambi i concorrenti reagiscano ad una ipotesi di guerra dei prezzi ed il risultato è quello evidenziato nel quadrante grigio (prezzi in discesa, profitto in diminuzione, quote di mercato e fatturati invariati).
Come affrontare una guerra dei prezzi
Per limitare il pericolo di rimanere coinvolti in una delle situazioni appena illustrate è possibile mettere in pratica delle azioni che allontanino il rischio di una guerra dei prezzi. E’ necessario valutare accuratamente la situazione evitando una lettura errata. Non bisogna basare la propria reazione sul fatto che il concorrente ha iniziato una riduzione dei prezzi su di uno o due articoli, di certo il costo di una reazione non immediata sarà inferiore rispetto ai danni che derivano dall'intraprendere una guerra dei prezzi. Una volta che abbiamo chiaro che il nostro concorrente stia effettivamente adottando una strategia di taglio dei prezzi ed aver capito la ragione per la quale la stia attuando è ancora opportuno valutare se tale iniziativa merita una risposta (questa azione potrebbe avere nessuna o scarse conseguenze sulla nostra quota di mercato).
a) Azioni non basate sul prezzo
Nel caso in cui un nostro concorrente ci sottragga alcuni clienti con una riduzione dei prezzi dobbiamo evitare di portare la competizione sul prezzo ma di intervenire presso i nostri attuali clienti cercando di ribadire i “vantaggi” del nostro prodotto. Se è necessario rispondere si può valutare la possibilità di basare la propria offensiva non solo sui prezzi ma su soluzioni che aumentino la competitività e la posizione dell’impresa nel mercato. In alcuni casi si potrebbe sorprendere i concorrenti incrementando i “benefici” dei nostri prodotti aggiungendo loro valore con alcuni servizi aggiuntivi, questo spingerà i nostri “competitors” ad aumentare i loro costi se vogliono competere con la nostra offerta.
Non dobbiamo mai stancarci di comunicare con il mercato cercando di orientarlo ad apprezzare il valore (i benefici) del nostro prodotto servizio. Quando una guerra dei prezzi coinvolge aziende che producono beni e servizi di qualità il mercato riconosce a queste aziende un premio in termini di prezzo ma stressando la competizione sul prezzo si porterà anche il consumatore a ragionare e scegliere in termini di prezzo portando in secondo piano le caratteristiche tecniche e la superiorità del prodotto servizio.
Alcuni accorgimenti possono essere implementati come misura preventiva ad eventuali guerre dei prezzi in cui si può risultare coinvolti. Un modo per attuare quanto sopra è quello di stipulare contratti a lungo termine con i propri clienti e questa è senz'altro una barriera che limita l’efficacia di eventuali azioni dei nostri concorrenti.
b) sistema complesso di prezzi
Un obiettivo potrebbe essere quello di segmentare il mercato e verificare poi gli aggiustamenti di prezzo necessari. Conoscere il mercato di riferimento ed arrivare a suddividerlo per segmenti senz'altro aiuta a prendere le decisioni corrette. Infatti non è esatto dire che tutti i clienti sono disposti a sacrificare la qualità per rincorrere prezzi bassi. Normalmente il mercato può essere segmentato in 4 grandi aree per quanto riguarda la sensibilità al prezzo:
segmento fedele alla marca: in questo caso i consumatori sono poco interessati al prezzo ma sono molto attenti alle specifiche caratteristiche del prodotto servizio che viene offerto loro. Di solito hanno un solo fornitore e sono per questo motivo un segmento fedele alla marca ;
segmento sensibile al valore del prodotto: questo segmento è interessato ad un alto standard qualitativo del prodotto/servizio a prescindere dalla marca a differenza del segmento descritto al punto precedente;
segmento sensibile al prezzo: sono consumatori che non mirano ad instaurare una lunga relazione con il proprio fornitore ma il loro obiettivo principale è quello di un prezzo il più basso possibile;
segmento sensibile al facile reperimento del prodotto: questo segmento non è interessato molto al prezzo ma alla facile disponibilità dello stesso. Quindi questo segmento può essere sfruttato distribuendo nei luoghi normalmente frequentati da questa tipologia di consumatori. Normalmente questo non è un segmento molto fedele alla marca e può essere perso se non lo si cura con un adeguato sistema di distribuzione.
Dalla segmentazione sopra riportata potrebbe scaturire una politica di prezzi ad hoc per ciascuno di essi.
c) lanciare un nuovo marchio
Se la qualità percepita del prodotto dei concorrenti è sostanzialmente più bassa bisogna considerare la possibilità di lanciare un nuovo marchio a basso prezzo e qualità minore con cui competere con il prodotto del concorrente (prezzo e qualità inferiori).
d) decidere di competere sul prezzo
Un’altra via è quella di rispondere ad ogni azione dei nostri concorrenti strappando loro un cliente qualora ne abbiano “sottratto” uno a noi. In questo modo si lancia un messaggio inequivocabile che ad ogni azione risponderemo nella stessa misura evidenziando l’inutilità di quanto accade. Quella che abbiamo appena descritto è una misura estrema che non va attuata in situazioni non determinanti ma solo quando la posta in palio è veramente elevata.
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